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La délivrabilité est l'un des éléments ayant le plus d'importance pour les marketeurs car elle a un impact direct sur l'expérience client et sur le retour d'investissement. Il n'y a pas pire gâchis que de passer du temps à concevoir des campagnes emailing qui ne parviennent pas à leur destinataire.
La délivrabilité est un concept qui consiste à délivrer un email à une adresse email valide en boite de réception.
2 nuances interviennent dans la définition:
En délivrabilité, le spam peut être considéré comme un email irritant envoyé à un destinataire. La notion d'irritation est centrale car les filtres anti-spam récupèrent les retours des utilisateurs pour comprendre et filtrer tout email irritant. Les filtres anti spam vont encore bien plus loin et impactent grandement la réputation d'un annonceur. Sur tous les emails qui s'échangent, la proportion de spams fluctue entre 45 et 50%.
Pour faire simple: le spam = votre ennemi.
Les retours perçus par les destinataires sont utilisés comme signaux pour construire des scores de réputation. Ces scores de réputation sont construits, soit directement par les services de messageries (Gmail, Outlook, Yahoo!), soit par des sociétés spécialisées dans la lutte anti-spam. Cette réputation est historisée grâce à toutes vos actions passées qu'elles soient bonnes ou mauvaises. Bien souvent, on distingue plusieurs réputations importantes:
Toute activité sur internet est liée à une ou plusieurs adresses IP. Cela permet d'identifier les appareils connectés à Internet, et à ces appareils d'échanger entre eux. Concernant l'emailing, tout email transite via une adresse IP détenant une certaine réputation.
On détermine la réputation d'expéditeur en mesurant sa performance à l'aide d'indicateurs clés qui sont importants pour les opérateurs de messagerie et les abonnés des campagnes.
Les fournisseurs d'accès à Internet (FAI) et les services de messageries (Webmail), se basent en grande partie sur la réputation de l'adresse IP de l'expéditeur pour décider si les emails entrants seront placés en boite de réception ou non.
Plus la réputation d'une adresse IP donnée est faible, plus son activité sera comprise comme suspecte. Et inversement, plus l'activité d'une adresse IP est suspecte, plus la réputation sera mauvaise. La réputation de l'IP peut donc aussi être utilisée pour filtrer les sites présentant des menaces.
Une adresse IP à la mauvaise réputation sera souvent associée à des comportements d'envoi de spam.
Ainsi, il est très important de tout faire pour maintenir une réputation d'adresse IP la plus élevée possible, pour que vos envois légitimes arrivent bien à destination.
Les facteurs qui déterminent le niveau de réputation de l'adresse IP:
Le signalement d'un email comme étant du spam est une plainte directe de la part du destinataire. Le nombre de signalements en spam d'un email de la part de ses destinataires a un très fort impact sur le score de la réputation IP.
Pour éviter tout impact négatif sur votre délivrabilité, il est conseillé de conserver un taux de spam inférieur à 0,08%, de stopper tout envoi d'email vers une adresse vous ayant signalé en spam, et de respecter le RGPD en insérant un lien de désinscription à tous vos emails marketing. Il est conseillé de conserver un taux de spam inférieur à 0,08%.
Il y a plusieurs types de rebonds:
Une boite de réception trop pleine peut par exemple causer des rebonds temporaires (soft bounce). C’est-à-dire que l'email envoyé est refusé, mais l'erreur est passagère.
Si l'adresse est erronée et ne mène nulle part, il s'agit d'un rebond permanent (hard bounce). On considère alors que l'expéditeur n'a pas tenu sa liste de contact à jour et que par conséquence, des emails sont envoyés à des adresses emails non existantes.
Il est conseillé d'une part de récolter le consentement de vos contacts avec une procédure de double opt-in afin de collecter des adresses emails correctes. D'autre part, il est recommandé de nettoyer régulièrement vos listes de contacts afin de supprimer les rebonds permanents de vos bases.
Les spam traps ou pièges à spam sont destinés à piéger les spammeurs. Ces emails à but anti-spam peuvent avoir été créés pour l'occasion ou être d'anciennes adresses inactives transformées en spam traps. Les administrateurs de ces pièges sont donc certains que chaque emails envoyés vers ces adresses ne respectent pas les bonnes pratiques de l'emailing ni la règlementation en vigueur.
Il est possible que les envois de différents expéditeurs passent par le même serveur et donc par la même adresse IP. Ces expéditeurs dépendent donc de la réputation du serveur. Dans le cas ou certaines des personnes utilisant le même serveur ne respectent pas les bonnes pratiques de l'emailing, la réputation du serveur peut se retrouver dégradée et impacter en conséquence vos propres envois légitimes.
En effet, c'est l'historique complet de l'adresse IP qui est pris en compte par les FAI pour établir sa réputation. Ainsi, lorsque la réputation d'une adresse IP est fortement dégradée, la rétablir à un niveau acceptable demandera beaucoup de temps et d'efforts pour montrer que vous faites preuve de bonne volonté.
De façon générale, plus un nom de domaine est ancien, plus il a prouvé sa stabilité, et donc meilleure sera la réputation de l'adresse IP associée.
Les adresses IP qui changent fréquemment peuvent attirer des soupçons. Il peut s'agir de tentatives d'échapper à la détection en modifiant constamment l'adresse des activités de spam.
La réputation du nom de domaine est schématiquement un score qui permet de déterminer comment les messageries vont laisser passer les messages dans les boites de réception ou en spam. C'est une mesure de la santé et de la légitimité de votre domaine.
Cette réputation est basée sur deux niveaux:
Le terme Sender Score fait référence à un score entre 0 et 100 établi par l'entreprise Return Path. Ce score mesure la qualité des envois d'emails de chaque expéditeur. Plus le score est élevé, meilleure sera la délivrabilité. Un bon Sender Score doit être supérieur ou égal à 90.
Le Sender Score est calculé sur la base des données provenant de 60 millions d'adresses emails de différents FAI et webmails et de données de sociétés spécialisées dans la lutte contre le spam. En outre, les facteurs comme le taux de plainte pour spam, les rebonds ou l'arrivée des emails dans les pièges à spam mentionnés plus haut jouent un rôle important dans ces calculs.
Pour connaitre votre score, vous pouvez vous rendre sur le site dédié ou d'autres services, entrer votre adresse IP ou votre nom de domaine et ainsi évaluer votre délivrabilité.
Le Sender Score ne vous permet que de mesurer certains éléments techniques spécifiques à la délivrabilité. Ainsi, un Sender Score élevé ne vous garanti pas forcément d'arriver systématiquement en boite de réception. La décision de faire parvenir ou non un email à vos destinataires relève des FAI.
Donc, de façon générale, vous pourrez améliorer votre Sender Score en utilisant les mêmes méthodes que vous utiliseriez pour améliorer la réputation de votre adresse IP.
Chez Sunflow, on identifie différents facteurs clés à prendre en compte pour s'assurer d'une bonne délivrabilité:
Sunflow s'en assure grâce à un traitement minutieux des emails et une suppression de toutes les adresses mails qui ne sont pas exploitables ou qui risquent de détériorer votre délivrabilité: On y trouve notamment les plaintes spam, les adresses erronées et les hard bounces (adresses dont l'alias n'existe pas ou plus sur un domaine).
D'un point de vue technique, les adresses sont paramétrées via différents protocoles (SPF: Sender Policy Framework, DKIM: Domain Keys Identified).
Il est préférable de privilégier un contenu clair, engageant et sans termes ou formats qui pourraient être perçus comme du spam.
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Le routeur Sunflow utilise des adresses IP partagées. Ce sont des IP déjà chaudes dès la mise en place de la solution qui permettent d'éviter d'arriver en spam. Une bonne hygiène d'envoi et des campagnes régulières contribuent à maintenir une réputation élevée.
L'outil Sunflow possède un algorithme qui permet l'exclusion automatique des non ouvreurs. Afin d'éviter à votre email d'arriver en Spam ou de nuire à votre réputation globale, l'outil va éviter de router les emails sur certaines adresses pendant un moment.
Ces facteurs permettent de maintenir une délivrabilité proche de 100%: On route moins mais avec des meilleures performances et plus d'ouvreurs progressivement.
Vos responsabilités pour maintenir une bonne délivrabilité:
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Nicolas DESTROYE
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